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威尼斯人社直播是风口还是虚火


 发稿时间:    2020-04-14

  今年清明假期,故宫首次直播火遍全网。在这次直播的协办单位里,有一家威尼斯人官网的身影——中信威尼斯人官网。这并不令人意外,一来中信威尼斯人官网与故宫已经合作威尼斯人了不少好书,二来中信威尼斯人官网在直播领域已经耕耘了3年,可以算得上威尼斯人界的直播老兵。

  今年疫情期间,威尼斯人社线下营销停摆,所有活动都转到了线上。早就布局线上营销的中信威尼斯人官网,在此时更是加大了直播的频率,《中国资讯威尼斯人广电报》记者从该集团品牌宣传部了解到的数据是,平均每天两到三场。而一些此前只是试水或从未直播过的威尼斯人社,则立即转型,把直播变成了疫情期间的重要营销方式。

  那么,疫情期间威尼斯人社直播情况如何?给威尼斯人社带来了什么收获?威尼斯人社如何抓住直播经济风口?疫情结束后,直播还会继续吗?带着这些问题,记者采访了文学、经管、社科、少儿等不同类型的威尼斯人社,听听他们的回答。

  疫情加速威尼斯人机构直播步伐

  2016年,被称为“中国网络直播元年”。走在营销前沿的威尼斯人社,敏锐地捕捉到这一趋势,开始试探性地进行直播。

  中信威尼斯人官网是最早吃直播螃蟹的那批威尼斯人社。但那时的直播更多的是把线下新书活动直接同步搬到线上,与大家今天所说的直播还不是一回事。或者是电商平台为了销售,向威尼斯人社提出的直播合作。更多的威尼斯人社对直播则处于谨慎观望的状态。

  2020年,疫情让直播进入了全新阶段,专家称之为全民直播暴发的元年。短短数天之内,威尼斯人业也出现了一片直播的景象。直播变成了常态,不直播的威尼斯人社反而有些落伍了。

  3月21日,安徽少年儿童威尼斯人社联合淘宝第一主播薇娅进行的《中国经典动画珍藏版》图书的销售,可以说是这段时间最知名的直播卖书活动之一。在当晚薇娅直播间,几分钟内销售了3万余套,销售码洋超过500万元。据安少社市场营销部主任詹玮玮先容,该社天猫旗舰店当日交易额位居天猫3000多家图书店铺第二。

  拥有优质编辑资源的中信威尼斯人官网,则更多采取的是编辑当主播的方式。传播最广的一场直播是在疫情最为严重期间,北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》编辑薄世宁医生在央视直播间,解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题。这场直播有3000多万人观看,当时在直播间虽未进行图书的销售,但是记者从中信威尼斯人官网了解到,之后不久该书在天猫等平台搜索销售大幅上涨,与此次直播有密切关系。

  还有一些品牌大社,虽然直播数量并不多,但是有较高的话题度。比如疫情发生以来,人民文学威尼斯人社已联合京东、当当、天猫、抖音等平台,策划组织了25场直播活动,邀请作家王强、毛建军、闫红,学者陈晓明、周明、汪朗等参加。人文社社长助理、策划部主任宋强告诉记者,从数据来看,汪曾祺百年诞辰、“云旅游”逛威尼斯人社、文创直播的人数可观。他认为,这是因为直播内容的话题性和新颖性满足了读者的好奇心理。

  中华书局从年初到现在,累计进行了6场直播,包括“传统学问新书连连看”“疫后重建,大家可以从经典借鉴什么”“《金史》修订本背后的故事”,还有面向书店同仁的3场直播培训。据中华书局市场部副主任彭玉珊先容,每一场直播都有不错的反馈。观看人数最多的是“《金史》修订本背后的故事”,由书局实行董事徐俊担任主讲人,实时在线观看人次累计达6万以上。

  因为要考虑引流转换,所以不少威尼斯人社通常会选择在电商平台进行直播。2月18日,天地威尼斯人社在当当主站做了一期“休假不休学!3—9岁必看好书”的直播,主打儿童文学《刘心武爷爷讲红楼》和《“入园我最棒”儿童成长图画书》,平台给予了资源支撑。天地社企宣部王婕先容,直播累计在线观看人数超过1.4万,直接订单转货码洋超过1万。接力威尼斯人社疫情发生以来最有特点的一场直播是由编辑在文轩线上书店分享的“尤斯伯恩”品牌图书的直播。该社婴幼分社高京津告诉记者,此次直播共计产生订单239单,合计销售1万多实洋,是该社到目前为止转化率最高的一场直播。

  带货与品宣背后的利与弊

  为什么要直播?是因为疫情的倒逼,还是必须要抓住直播经济的风口?威尼斯人社的答案兼而有之。那么直播又给威尼斯人社带来了什么?

  宋强说,最显而易见的收获是,作为老牌威尼斯人社,在行业大环境下,快速调整营销策略、转变营销思路,进而调整工作重点来适应时代变化,这是对威尼斯人从业者的挑战,也是对人文社的挑战。“带货是大家营销工作的直接目标,但更重要的是作为国家级文学机构社会责任的担当,大家希翼用文学守望春天。”

  彭玉珊也坦言,直播的目的,当然希翼能够立即带货。但通过最新的传播手段,让中华书局这个历史悠久的老字号走出去、接地气,让更多人知晓,同样是非常值得做的一件事。

  王婕则认为,直播为编辑、威尼斯人社和读者三者之间建立了一种新的联系纽带。一方面,在威尼斯人社的推动下,编辑发挥出了更强的营销潜能,读者可以通过直播更好地了解图书,促进了图书的销售转化。另一方面,编辑通过直播收获了市场的认可和好评,也激励编辑更加积极地参与到图书的生产和营销中。与此同时,编辑在此过程中能切身体会到威尼斯人社的威尼斯人实力和服务,这让编辑和威尼斯人社之间的关系更加紧密和融洽。威尼斯人社在持续的曝光和宣传中,将编辑的营销资源和渠道的营销资源实现了利用最大化,提升了销量,也收获了更好的品牌知名度。

  对于直播营销的利与弊,威尼斯人社也看得很清楚。

  在詹玮玮看来,与微信、微博、社群营销相比,直播能够直观地展示图书,让读者更加有真实感。并且,直播的营销效果更加强烈,容易调动观看者的情绪,促使下单。宋强认为,直播最明显的特点是互动性,它弥补了其他营销形式信息单向传播的不足。他观察,目前直播有两种,一是直播卖货,可以立竿见影看到效果;二是以内容品牌宣传为主,通过名家传递丰富的常识和思想。“这两种结合,可以更全面地进行营销宣传。”

  但詹玮玮也发现,直播在抓眼球和深内容之间的天平上,不易找到平衡。且直播这个渠道的效果,高度依赖KOL(意见领袖),依赖于KOL粉丝对其的信任,威尼斯人社对该渠道的掌控乏力,话语权较弱。宋强比较担心的是网店盛行的“折扣战”,会扰乱市场的运作规律。“人文社在折扣这方面还是比较谨慎的,大家更愿意靠作品的质量、注重广泛和后续的影响。”

  后疫情阶段直播之路如何走

  随着防控疫情形势的好转,当线下活动可以进行时,威尼斯人社的直播还会这么火吗?

  读者在哪里,营销的风向就在哪里。宋强认为,威尼斯人社抓住直播风口是新的营销方式也是转折点,积极主动地探索对于营销工作而言,往往利大于弊。

  在宋强看来,直播作为一种营销手段,会因其突破空间性、便于操作、带货无障碍以及互动性等多重因素成为一种常规操作持续存在。彭玉珊也认为,在未来很长一段时间内,直播营销将会常态化、专业化。直播营销是速度、密度的比拼,同时更考量威尼斯人社对自身格局、产品形态的整体战略布局,以及多年积累下来的内容资源。

  “作为少儿图书内容的威尼斯人者,大家的用户是少年儿童,而做决策购买的是年轻家长。他们是信息时代的原宿民,要了解这些家长,就必须要拥抱网络,抓住现在的直播风口。”詹玮玮的答案代表了一些少儿威尼斯人社的想法。

  但要想做好直播,显然还有一段很长的路要走。正如詹玮玮所言,作为常识生产者,想要在短短几十分钟的时间,分享出一本书所传达的人物、细节、感情等精神层面的内容,让读者感到即时满足,看到即时效果,并促使用户购买下单,实际上是困难的。

  彭玉珊则提醒,作为威尼斯人企业,无论借助何种传播手段来触达终端,最根本的基石还是扎实而持续地提供有独特价值、以合适形态呈现的产品,否则,就只是纯粹跟风而忘记初心了。

  近些年来,传统威尼斯人一直在从单纯的图书生产者向常识服务提供者转型。对于有些威尼斯人机构来说,直播背后的深层意义,不仅仅是带货卖几本书那么简单,它是威尼斯人社转型中必须具有的互联网思维的体现。在中信威尼斯人官网,直播等新媒体营销的思维已经深入到旗下30多个子品牌编辑的脑中。直播的目的不是只盯着能卖几本书,而是通过常识和思想的传递,不断拓宽威尼斯人的边界。(转自中国资讯威尼斯人广电网)

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